El consumidor: ¿sabe lo que quiere?

Calidad percibida, satisfacción y lealtad, son conceptos cuya complejidad no radica únicamente en definirlos y delimitarlos, sino sobre todo, en aplicarlos al momento de analizar el comportamiento de los consumidores; tal como se expresa en el título de la investigación presentada por la doctora Lorena Carrete en el marco del Seminario de Investigación de la Escuela de Negocios y Humanidades del Tecnológico de Monterrey, Campus Toluca.

Coordinado por la Cátedra de Humanidades y por el Departamento de Comunicación y Humanidades, se llevó a cabo la Tercera Sesión del Seminario de Investigación correspondiente al semestre enero-mayo de 2010.

Como resultado de un largo proceso de investigación, la doctora Carrete explicó a la concurrencia lo difícil que resulta en la teoría y en la práctica establecer las diferencias y los límites entre calidad percibida y satisfacción.

Señaló que en términos concretos, la primera se refiere a aquello que el cliente evalúa de un producto o servicio a partir de lo mínimo necesario que dicho bien debe proporcionar; mientras que la satisfacción, tiene relación con lo que al cliente le gustó o no, del producto o servicio recibido. 

El problema, explicó, radica en que ambas opiniones tienen cierto grado de subjetividad, aunque la satisfacción tiene una carga mayor. El grado de satisfacción es diferente para cada persona, pues depende de sus necesidades personales, de sus expectativas y, como ya se mencionó, de sus gustos. En tanto, la calidad percibida responde a “requisitos” establecidos más o menos de forma consensuada.

En tercer lugar, la doctora Carrete abordó la relación entre satisfacción, calidad percibida y lealtad y explicó que ésta última tiene varias dimensiones: cognitiva, afectiva, intención y de acción. La satisfacción está más estrechamente relacionada con la dimensión afectiva, mientras que la calidad percibida se encuentra en relación con la dimensión cognitiva.

Como conclusión de su charla, Lorena Carrete señaló que la satisfacción es el principal determinante de la lealtad, aunque existen otros factores que intervienen, entre ellos,  la actitud del consumidor, el nivel de involucramiento con el producto o servicio,  y las características socio demográficas del cliente.

En el cierre del Tercer Ciclo del Seminario de Investigación también participaron como expositores el maestro Luis Gerardo González y el doctor Enrique Cárdenas y Castillo Nájera.
En el ciclo agosto-diciembre se contará con la presencia del doctor Eduardo Carbajal Huerta, la maestra Beatriz Chemor Ávila y la maestra Sara Isabel García López, quienes abordarán temas relacionados con las finanzas, el arte y la publicidad, respectivamente.

Agencia Informativa / Julia Alcántara