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Más allá de la idea, la clave del éxito está en el ideal

En su visita al Tecnológico de Monterrey, Miles Young, una de las grandes personalidades del mundo de la comunicación, compartió la estrategia que por más de 50 años ha caracterizado el trabajo de la agencia Ogilvy & Mather de la que está al frente como CEO Mundial.


agenciainformativa@servicios.itesm.mx, Aug 24, 2010 5:10:41 PM
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Miles Young es también profesor de la Universidad de Xiamen en China y confundador del Programa Public Branding entre Ogilvy y la Universidad Tsingshua.

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AGENCIA INFORMATIVA / TERE BARRAGÁN

"From the big idea to The big ideaL", fue el título de la conferencia que Miles Young, director y CEO de Ogilvy & Mather a nivel mundial, ofreció al Tecnológico de Monterrey en donde aseguró que muchas de las grandes marcas no se construyen con ideas sino en base a un ideal.

Durante el encuentro, realizado el pasado 23 de agosto en la Sala Mayor de Rectoría en el Campus Monterrey, y que fue seguida por todos los campus a través de la Universidad Virtual, Young destacó que la estrategia del gran ideal se basa en la percepción de algo en su perfección, es decir, en una visión de cómo deben ser las cosas o de cómo el mundo debe ser.

"No es puramente funcional", aseguró Miles Young. Se trata de un sistema de creencias que impulsa todo lo que una marca hace y que le ayuda a atraer no sólo la atención sino la preferencia del consumidor.

Ahora, dijo, se requiere que las empresas sean fieles a un buen ideal en su manera de pensar y operar, el cual debe ser congruente con la cultura o tendencia de su mercado, y esto será más efectivo en la percepción de los consumidores.

La gran diferencia

Young ilustró casos exitosos como los de Facebook, Coca-Cola, Dove y Google, empresas que adoptaron ideales tales como la amistad, el optimismo ante la vida, la belleza y la buena organización y disponibilidad de la información. Estrategias que, dijo, aventajaron por mucho a sus competidores en imagen corporativa y ventas.

De acuerdo al ponente, la adición de una "L" hace toda la diferencia. Un ideal es un propósito más elevado de la marca, tanto dentro como fuera de la compañía y proporciona una plataforma para todo tipo de grandes ideas que en última instancia generen una demanda real.

"El Gran ideaL no es lo mismo que un posicionamiento de marca, es basarse en un beneficio puramente funcional de un punto de vista inherente a la marca", señaló.

Para Young, quien es también profesor de la Universidad de Xiamen en China y confundador del Programa Public Branding entre Ogilvy y la Universidad Tsingshua, los mensajes publicitarios que más atraen a la audiencia son aquéllos que muestran autenticidad y convicción empresarial.

"México tiene un gran potencial de crecimiento en la construcción de marcas por la idiosincrasia de sus habitantes", afirmó. "No sólo grandes marcas como FEMSA y Cemex, pueden posicionar sus productos entre los consumidores, también las Pymes pueden lograrlo, sin embargo, hace falta inversión en mercadotecnia", aseguró.

Acerca de Ogilvy & Mather

Es una organización internacional de publicidad, marketing y relaciones públicas con sede en Manhattan propiedad de WPP Group. La compañía opera 497 oficinas en 125 países con aproximadamente 16 mil empleados.

Ogilvy & Mather fue fundada en 1948 por David Ogilvy bajo el nombre de "Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather". La compañía se convirtió en una agencia líder a nivel mundial por la década de 1960. Su crecimiento y consolidación se baso en la estrategia de construcción de marcas como American Express, BP, Ford, Barbie, Maxwell House, IBM, Kodak, Nestlé, Pond’s y Unilever.

 

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TERE BARRAGÁN
24.08.2010

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